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Paru dans Le Virus Informatique n°15
2000-04-01 00:00

Start-up Internet : mode d'emploi


Avertissement

Cet article est consacré aux start-ups les plus navrantes, celles dont l’exemple jalonne les discours sur la « net-économie », celles dont nous causent les médias, celles qui polluent les stations de métro d’affiches, celles qui vous promettent une révolution à chaque clic et des lendemains technologiques qui chantent à chaque écran. Il existe, bien entendu, des entreprises Internet véritables, mais celles-ci sont discrètes. Et, puisque leurs fondateurs ne rêvent pas de devenir multimillionnaires avant l’âge de 24 ans, elles ne font pas fantasmer les journaux. Quand on vous parle de nouvelle économie, on n’évoque pas ces entreprises, mais bien les autres, les « choux-fleurs.com », « enchères-à-l’envers.com » et autres « ma-communauté.com »...

Vous ne pouvez y échapper, les médias (télévision, presse écrite, radio, etc.) ne parlent plus que de ça : la net-économie et ses jeunes cyberentrepreneurs partis de rien et devenus millionnaires à coups de levée de fonds. L’arnaque du siècle.

Avant de commencer, quelques rappels de base sur les néologismes de la nouvelle économie. Tout repose sur la « start-up » : une entreprise à très fort potentiel de développement, dont l’activité est centrée sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication. L’« entreprenaute » en est le créateur, généralement jeune, incompétent en tout, mais doué d’un aplomb hors du commun. Leur développement est assuré par le financement par « capital-risque », des fonds d’investissement à haut risque basés sur la spéculation à l’extrême : on investit sur dix boîtes, en espérant que la réussite d’une seule rentabilisera l’échec des neuf autres.

Un seul objectif, l’entrée en Bourse
Aucune start-up ne gagne d’argent de par son activité propre. Elle n’est pas faite pour ça. Ce ne sont pas les portails médiocres, la vente de produits en ligne ou l’affichage de bandeaux publicitaires qui permettront de rentabiliser les énormes investissements publicitaires. Toutes les start-ups qu’on nous donne en exemple (Yahoo!, Amazon, etc.) étaient très déficitaires au moment de leur entrée en Bourse. Ce n’est donc pas l’activité de l’entreprise qui lui donne sa valeur.
En réalité (toute l’arnaque est là), la rentabilité réelle de la start-up ne se situe pas au niveau comptable (totalement déficitaire), mais au niveau du capital. L’entreprenaute et capital-risqueur se paient, à terme, sur le capital de l’entreprise lors de son entrée en Bourse. Le but n’est pas la création de richesse et d’emploi, la rentabilité productive ni le progrès des compétences (laissons tout cela aux idéalistes !). La mission consiste à convaincre des investisseurs lors de l’introduction sur le marché de l’intérêt de la start-up, tout en masquant sa nullité derrière d’énormes campagnes de communication.

Copiez les autres !
Première étape : créer la start-up. Dans notre optique (truander le marché), il ne s’agit pas de trouver une idée originale ou de développer une technologie innovante (ça, c’est de la propagande pour ministre de l’Economie), mais d’adapter en France un concept qui a déjà fonctionné aux Etats-Unis. Par « fonctionné », j’entends bien entendu « qui a réussi son entrée en Bourse », et non qui aurait atteint une belle rentabilité productive. Très simple : faites comme tout le monde ! Chaque année, la presse s’emballe pour la killer application qui va révolutionner Internet, il n’y a pas l’embarras du choix. Il y a quelques années, vous auriez fait du push, plus tard vous auriez développé un plug-in... aujourd’hui, faites un portail (agrégateur du contenu des autres) au milieu des milliers de portails qui émergent ou révolutionnez la vente en ligne par différentes variantes du principe des enchères.
Ensuite, trouver un capital-risqueur. Soyons clair : ici, tout le monde sait exactement que tout le monde ment, c’est le règne du cynisme à l’état pur. L’entreprenaute sait que son concept est nul, et l’investisseur en est parfaitement conscient. Un vaste et savant jeu de faux-semblants : tout en faisant mine de causer qualité, innovation, production, chacun sait qu’il organise l’escroquerie des marchés financiers. L’investisseur ne choisit pas un bon concept, il sélectionne les entreprenautes selon leur niveau de cynisme, selon qu’ils savent lui faire comprendre, sans le dire, qu’ils savent que l’autre sait... « Je te tiens, tu me tiens, par la barbichette ! » Mise de base : 20 MF ou 3 millions d'euros (c’est-à-dire : que dalle).

Pour durer, claquez tout !
Cette première mise sert de test. Si l’entreprenaute dépense ces 20 millions dans la formation et la recherche technologique, s’il embauche des journalistes pour créer du contenu de qualité, s’il paie de vrais salaires, s’il achète des machines, bref, s’il monte une véritable activité, l’aventure s’arrête là. Si, au contraire, il dépense 10 millions dans une campagne d’affichage dans le métro, s’il installe ses trois stagiaires et son CDD dans des locaux somptueux au Sentier à Paris, s’il sait inviter les journalistes à des conférences de presse dont le message est « baffrez-vous de petits fours et de champagne, c’est la nouvelle économie qui paie », s’il distribue de coûteux gadgets promotionnels, si la presse commence à parler avec enthousiasme de cette jeune et dynamique entreprise française (« qui concurrence les Américains sur leur propre marché, rendez-vous compte ! »), alors il est bon pour la phase suivante. L’entreprenaute a donc brûlé ses liquidités en un temps record (on calcule ici le cash burn rate !), n’a pas créé d’emplois ni développé de compétences... le capital-risqueur est fier de lui ! Passons aux choses sérieuses : les rallonges de fonds par centaines de millions de francs.
Avec, encore et toujours, des campagnes de publicité pharaoniques, comparativement à la taille et à l’activité de ces entreprises. Attention, la cible de ces campagnes dans le métro, à la télévision, dans la presse, n’est pas l’utilisateur d’Internet, mais le marché ! En effet, ces dépenses somptuaires ne seront jamais compensées par l’activité supplémentaire qu’elles génèrent pour la boîte. Les campagnes coûtent beaucoup plus que le surcroît d’activité induit ne rapporte, et cela dans des proportions phénoménales. La campagne grand public ne sert qu’à faire croire au marché que tout le monde connaît cette entreprise.

La presse ne va pas cracher dans la soupe
Lors de l’introduction en Bourse, l’épargnant susceptible d’investir dans la start-up GadgetIdiot.com doit réagir ainsi : « Ah oui, GadgetIdiot.com, c’est l’événement boursier dont toute la presse parle ! » Et quand il demande leur avis à ses proches (parce qu’il ne pige rien à Internet et qu’il n’a aucun moyen de connaître l’activité réelle de la boîte), son gamin de 14 ans lui explique : « Ah ouais, GadgetIdiot.com, le Web des communautés de cybernautes malins, j’ai vu la pub à la télé, trop classe ! ». Puisque son fils (qui a le plus grand mal à apprendre ses leçons mais qu’est vachement doué avec son ordinateur « tu le verrais avec sa souris, j’y comprends rien comme il va vite... ») se souvient par cœur du slogan, l’épargnant est rassuré et se dit qu’il a bien raison Jean-Marc Sylvestre, c’est l’affaire de la semaine, vachement innovante et dynamique et tout et tout...
Ce n’est pas la presse qui va le détromper : non seulement celle-ci vit directement des budgets publicitaires des start-ups (dont, encore une fois, l’activité principale consiste à brûler les fonds dans la communication), mais surtout elle investit elle-même dans la nouvelle économie. Les grands journaux fondent leurs propres portails, filiales multimédias, agrégateurs de contenus sur le modèle de la start-up. Le Figaro ne va pas débiner le principe du portail et flinguer son ParisAvenue.fr, Le Monde ne va pas dénoncer son partenaire Grolier (Club Internet) et leur bébé commun, Le Monde Interactif, chantre du cyber-gadget niais et de la cyber-économie triomphante. Et cetera.

Dernière mascarade
Reste que tous les investisseurs ne sont pas de simples abrutis sensibles aux sirènes du marketing. Ils veulent des gages plus traditionnels. Cette crédibilité, les start-ups l’obtiennent lors de la dernière mascarade avant l’entrée en Bourse : les fusions-acquisitions. Deux start-ups aux activités imbéciles et aux résultats navrants (et mal connus) annoncent fièrement leur fusion à la presse (re-petits fours, re-champagne...) qui en fait ses gros titres. Ultime gage : une bonne grosse entreprise reconnue achète la/les start-up(s) (re-re-champagne...). « Si un mastodonte investit dans cette boîte, c’est qu’elle est très crédible », se dit l’investisseur-gogo. Sauf que les capitaux-risqueurs eux-mêmes sont des filiales des mastodontes en question... On rachète ce qu’on possède déjà pour crédibiliser l’ensemble ! Là, l’intoxication est achevée, l’excitation du marché est à son comble : le moment idéal pour l’introduction en Bourse, la ruée des petits épargnants et des fonds de pension.
L’entreprenaute connaît enfin la valeur des actions de son entreprise et le capital-risqueur touche le bénéfice de ses investissements. Fin du parcours. Le marché n’a rien acheté d’autre qu’une énorme campagne de communication.
Oui, mais... et maintenant que l’entreprise est cotée en Bourse ? Que se passera-t-il lorsque les actionnaires comprendront qu’ils possèdent des entreprises qui ne valent rien, dont l’activité est à peine bénéficiaire, qui n’ont développé ni infrastructures ni compétences ? Que se passera-t-il lorsque le mensonge sera éventé ?
Rendez-vous au prochain crash !

Prémisses d’un krach ?

Tout n’est pas rose dans le monde des start-ups. Certaines des plus connues, des plus plébiscitées ont été obligées de licencier récemment. Mais cette information, concrète, ne semble pas autant intéresser les médias que les promesses de futurs gains hypothétiques.
Ainsi, Boo, spécialiste anglo-suédois des vêtements branchés est passée d’une poignée d’employés à plus de 400 en 1999 ! La croissance a été trop rapide, les dirigeants incapables de contrôler la situation : le cash burn rate (dépenses en communication, salaires, etc.) est estimé à 11 millions de dollars par mois. Les recettes sont pourtant très loin d’arriver à ce niveau. Du jour au lendemain, 10 % des effectifs (dont les travailleurs temporaires) ont dû quitter l’entreprise début 2000.
Value America, elle, a dû se séparer de la moitié de son personnel ! Ses actionnaires ont même poursuivi le site pour déclarations mensongères et trompeuses sur la situation financière. De même, lassés des pertes abyssales, les investisseurs ont contraint Amazon, entreprise modèle du e-commerce, à un plan de licenciement d’envergure pour la première fois de son histoire.
Bref, le charme est rompu. Et les introductions en bourse, à répétition, finissent par lasser, l’actionnaire se montrant plus sélectif. Récemment, Lycos Europe passait sous son cours d’introduction après une courte période d’euphorie, il y avait eu 33 fois plus de demandes que de titres proposés ! World Online (la plus grosse dans le secteur de l’Internet européen) n’a, elle, jamais décollé. Pourtant cette dernière avait réussi un sacré coup de pub en lançant un forfait de connexion Internet à 190 F (29 euros) par mois comprenant des communications « illimitées » le soir et le week-end (et 25 heures le reste du temps). Une offre alléchante. Trop. La société a été complètement dépassée par les événements, incapable de gérer les inscriptions, incapable d’offrir un service de qualité (de nombreux internautes payaient le forfait sans pouvoir se connecter !). World Online jettera rapidement l’éponge. De tels incidents ne sont pas pour rassurer les investisseurs. Et le cours de l’action descend, de 50 % en quelques jours, au grand dam des salariés qui se sont endettés pour souscrire en masse !
Larsen

Arno*


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